L’information officielle a donné lieu à de vives interprétations. Pour peu, on aurait cru que Sony abandonnait totalement le marché de l’électronique de loisirs. Il n’en est rien.

Le communiqué officiel a pris tout le monde par surprise. Il informe le public – comme les actionnaires – que Sony & TCL ont entamé depuis un certain temps des discussions quant un « partenariat stratégique ». Et comme elles se sont bien déroulées, les deux entreprises ont décidé d’aller plus loin… et d’en rendre l’annonce officielle.

Que dit l’annonce officielle?

« Les deux sociétés ont signé un protocole d’accord confirmant leur intention de créer une co-entreprise qui reprendra les activités de Sony dans le domaine du divertissement à domicile, TCL détenant 51 % des parts et Sony 49 %. La co-entreprise opérera à l’échelle mondiale et se chargera de l’ensemble du processus, du développement et de la conception des produits à la fabrication, la vente, la logistique et le service client pour des produits tels que les téléviseurs et les équipements audio domestiques« .

Première précision: le communiqué parle bien de « l’intention de créer une co-entreprise ». Traduction: elle n’existe pas encore.

Deuxième point: par « divertissement à domicile », il faudrait comprendre téléviseurs, enceintes ou encore barres de son. Les casques et les écouteurs ne seraient pas concernés par l’opération. Pas plus que les appareils photo, les consoles de jeux, le marché du disque ou du cinéma. C’est du moins comme cela que l’information semble devoir être perçue.

Qui est TCL?

TCL ne bénéficie pas d’une grande notoriété dans nos régions. Et pour ceux qui connaissent la marque, elle n’est souvent qu’un « fabricant chinois« . La formule est à tout le moins réductrice. Si elle n’a pas encore trente ans (elle a été fondée en 1999), TCL Electronics représente un géant. Rien que sur le marché belge, l’entreprise commercialise téléviseurs, smartphones, écouteurs, barres de son et climatiseurs. A l’international, on trouve aussi des tablettes, des moniteurs, des projecteurs, des réfrigérateurs…

Quand Amsterdam décide à la place de Bruxelles: problèmes en vue

La faible notoriété de l’entreprise en Belgique résulte de deux points essentiels. La distribution de la marque en Belgique est gérée depuis les Pays-Bas. Erreur majeure, tant les marchés belges et néerlandais sont différents. La chose est connue depuis des dizaines d’années, mais certains ne semblent pas prêts à l’admettre.
La deuxième erreur vient de la politique commerciale et marketing mise en place chez nous. Le choix de l’enseigne qui vend un produit est tout sauf anodin. En étant présente chez Electrodepot ou chez Carrefour, la marque chinoise perd toute possibilité de se positionner dans le haut de gamme. Surtout quand elle ne déploie aucune campagne de marketing adéquate. Mais le marché belge ne représente qu’une goutte d’eau…

La course à la première place

A l’échelle mondiale – et en Belgique -, Samsung reste le n°1 de la TV. Au salon IFA 2025, l’entreprise sud-coréenne n’a pas manqué de marteler qu’elle occupe cette position depuis 20 ans. Une performance remarquable. Mais qui atteint peut-être son épilogue. Reproduisant le fameux « je veux être calife à la place du calife« , le n°2 actuel veut s’emparer de la première place. Le plus vite possible. Selon nous, l’éventuel changement de leader n’interviendra pas cette année. Mais tout reste possible pour 2027.

Les derniers chiffres de Counterpoint montrent à quel point TCL progresse alors que Samsung marque le pas.

Alors, bien sûr, ces chiffres ne comparent le marché mondial que pour une période limitée: le mois de novembre 2025 comparé au mois de novembre 2024. Mais la tendance est là et la différence entre le premier et le deuxième (1%) ne constitue certainement pas un mur impossible à abattre.
Où se trouve Sony dans ce classement? Dans les « Autres ». Comme Philips et Panasonic. Chacun avec des miettes du gâteau mondial. Et c’est précisément ce qui justifie le projet d’accord entre TCL et Sony. Pour ce dernier, il représente une solution indispensable pour permettre à la marque de subsister sur le terrain des TV et peut-être même de s’y développer.

L’espoir pour 2026? Le football

En Belgique comme à l’international, le marché des téléviseurs a enregistré un recul en 2025. La plupart des fabricants espèrent un effet « Coupe du monde de football » pour relancer les ventes cette année. On peut déjà vous dire qui va encaisser le jackpot: les fabricants de dalles TV.

Deux pays pour les dalles TV du monde entier

A l’époque des tubes cathodiques, un téléviseur de marque X sortait la plupart du temps d’une chaîne de production de X et comprenait majoritairement des composants de X. L’avènement des écrans plats a totalement changé la donne. Aujourd’hui, quand on achète un téléviseur, il exploite toujours une dalle provenant d’une entreprise spécialisée dans ce domaine. On en trouve essentiellement deux en Corée du Sud (Samsung Display et LG Display) et plusieurs autres en Chine: BOE Technology, TCL CSOT (China Star Optoelectronics Technology), Hisense Group, Tianma Microelectronics, HKC, Shenzhen MTC, Skyworth Group et quelques autres.

Samsung, LG, TCL et Hisense possèdent tous les quatre leurs unités de fabrication de dalles. Ce n’est pas le cas des Philips, Sony, Panasonic, JVC, Thomson, Salora… Dans plusieurs cas, ces célèbres marques achètent la même dalle chez le même fournisseur asiatique. Mais cela ne veut pas dire que leurs écrans sont identiques, ni qu’ils fournissent la même qualité d’image.

Nous nous refusons à vous dire que dalle

La dalle, c’est le panneau qui affiche l’image. L’écran, c’est l’ensemble visible, donc la dalle + tout ce qui l’entoure, la fait fonctionner et en crée le look extérieur: le châssis (cadre, épaisseur, design), l’électronique (processeur d’image, Smart TV), les connectiques (HDMI, USB…), les haut-parleurs et parfois même le pied ou le système mural. On peut comparer la dalle au capteur photo et l’écran TV à l’appareil photo tout entier: optique, processeur, boîtier, logiciel. Une mauvaise dalle reste mauvaise, même avec de bons réglages. A l’inverse, une excellente dalle mal exploitée peut donner un résultat décevant. Voilà pourquoi un téléviseur Philips ou Sony équipé d’une dalle fournie par LG Display peut potentiellement offrir une meilleure image que la même dalle intégrée dans un téléviseur LG.

TCL est le partenaire le plus naturel

Aucune grande marque ne crie sur les toits à qui elle fait appel pour s’équiper de dalles. Mais, dans le secteur, chacun sait que Sony s’équipe chez TCL CSOT, au moins pour ses téléviseurs Bravia LCD. « La nouvelle société prévoit de développer ses activités en tirant parti de la technologie audio et vidéo haute qualité développée par Sony au fil des ans, de la valeur de sa marque et de son expertise opérationnelle« . Dans ces conditions, on peut penser que le consommateur ne verra guère de différences pour les produits qui sortiront après le début des activités de la nouvelle entité, en avril 2027. Du moins au début.

Pour la suite, les questions demeurent. La qualité spécifique des téléviseurs Sony Bravia se maintiendra-t-elle sur le long terme? La gamme va-t-elle s’étendre? La filiale de TCL fournira-t-elle tous les types de dalles ou fera-t-elle appel à un concurrent pour une série précise? Les produits Sony maintiendront-ils cette spécificité caractérisée par l’originalité, le design et la qualité?

Si Sony ne se retire pas du marché de la télévision, le géant japonais semble en tout cas entamer une distanciation qui pourrait, un jour, évoluer en réel désengagement. Le fait est majeur. Avec les téléviseurs Trinitron, le Walkman, le Compact Disc (avec Philips), le Betamax, le MiniDisc, la PlayStation, le BluRay sans oublier le Mavica, les appareils photo Alpha et tant d’autres produits, l’entreprise japonaise a marqué de son empreinte les 50 dernières années. On voudrait que l’aventure continue. Le fera-t-elle dans cette co-entreprise Sony & TCL à l’image du partenariat établi entre Philips et TPVIsion? A suivre.