Dans l’attente de l’iPhone 16, le cours de l’action d’Apple est resté élevé ces dernières semaines. Les choses pourraient changer aujourd’hui. Et empirer demain.

La traditionnelle keynote de rentrée d’Apple aura lieu ce soir, à partir de 19h (heure de Bruxelles). Un lundi – c’est inhabituel – pour ne pas entrer en concurrence avec le premier débat entre Kamala Harris et Donald Trump. Au menu de « It’s Glowtime » ou, en français, « Lumière sur le futur »: l’Apple Watch 10, de nouveaux AirPods, un nouveau casque AirPods Max et surtout l’iPhone 16. Mais il ne devrait pas concrétiser tous les espoirs mis en lui. Du moins à court terme. Et pas pour tout le monde. L’iPhone 16 devrait être différent selon l’endroit où on l’achètera.

Face à l’IA, Apple a manqué de clairvoyance

Avec Apple, on n’est jamais à l’abri d’une surprise. Mais lors de sa keynote de ce soir, Tim Cook devrait présenter « le meilleur iPhone jamais produit par Apple ». Pas vraiment une surprise: c’est ce qui nous est annoncé chaque année. Et, comme d’habitude, le successeur de Steve Jobs ne devrait pas être avare de « Amazing! » pour qualifier les nouveautés de cette cuvée. Si les rumeurs se confirment, elles devraient moins concerner la partie matérielle que logicielle. Certes, l’iPhone 16 recevra une nouvelle puce (A18), la section photo sera probablement améliorée, les bords de l’écran affinés et l’autonomie peut-être étendue. On verra aussi apparaître un nouveau bouton dédié à la photo et à la vidéo. Mais le design devrait rester très proche de ce que l’on connaît depuis de nombreuses années. Avec l’iPhone 16, les grandes annonces devraient d’abord et avant tout concerner l’arrivée de l’intelligence artificielle générative chez Apple. Son nom? Apple Intelligence.

A l’image de Microsoft avec Internet voici quelques années, Apple a complètement raté le train de l’IA en interne. Face à la montée en puissance de CoPilot chez Microsoft, de Gemini chez Google et la menace de Gork chez Elon Musk, l’entreprise de Cupertino s’est vue dans l’obligation de conclure dare-dare un accord avec l’entreprise qui a fait « exploser » l’intelligence artificielle en octobre 2022: OpenAI. C’est un incontestable échec pour Apple, qui préfère traditionnellement développer ses propres solutions. Mais ici, elle n’avait guère le choix. Sous peine de se faire larguer par ses concurrents, elle était obligée de trouver un moyen de rester dans la course. Au moins le temps nécessaire pour se retourner et malgré les difficultés posées. Comment va-t-elle pouvoir tirer parti de l’IA d’OpenAI tout en restant fidèle à sa volonté d’être un modèle de respect de la vie privée de ses utilisateurs?

L’iPhone 16 ne sera pas « intelligent » en Europe

La question ne devrait pas se poser à court terme. Ce n’est probablement qu’au travers d’une mise à jour de la partie logicielle – attendue pour octobre – qu’Apple Intelligence pourra vraiment commencer à fonctionner sur l’iPhone 16. Mais, de toutes façons, cela ne ne servira pas à grand-chose de ce côté de l’Atlantique. Les consommateurs européens devront patienter jusqu’à l’année prochaine pour les découvrir. En tout ou en partie.
A elle seule, cette information risque de limiter les files dans les magasins d’Europe. Chez nous, le consommateur pourrait décider de passer un tour. Et d’attendre l’arrivée de l’iPhone 17, en septembre 2025. En théorie, il apportera un design réellement revu et cette IA qui fait rêver. Même si ils sont nombreux à se demander à quoi elle va vraiment servir. Ils pourraient aussi choisir de se tourner vers un concurrent comme Google. Son Pixel 9, qui propose – déjà – une spectaculaire deuxième génération d’intelligence artificielle, est sorti tout récemment. Et, pour la première fois, avant les annonces d’Apple. Un hasard…?

Une facture de 13 milliards ferait mal…

Des pronostics faibles pour les ventes en Europe? Le cours de l’action d’Apple pourrait en subir l’effet. Mais ce n’est rien à côté de ce que la firme de Cupertino risque de vivre demain. C’est ce mardi que la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) rendra son verdict dans la fameuse affaire des taxes qu’Apple n’aurait pas payées à l’Irlande. Depuis 2016, l’épée de Damoclès pend au-dessus de la tête de l’entreprise californienne: va-t-elle devoir s’acquitter d’une facture de 13 milliards d’euros? La réponse est censée tomber demain. Et même si le créateur du Mac dispose d’un bas de laine plus que confortable, la réponse pourrait impacter le cours de son action.

Apple n’a pas encore pris le pli

Tim Cook y pensera-t-il, ce soir, en dévoilant l’iPhone 16 et en vantant les qualités d’Apple Intelligence? Peut-être l’homme garde-t-il une carte dans son jeu. Sous la forme d’un « One more thing… »? Si un produit inattendu devait être dévoilé ce soir, ce ne devrait en tout cas pas être le premier smartphone à écran pliant de la marque californienne. Dans ce domaine aussi, Apple reste en retrait par rapport au marché, face à Google, Honor, OnePlus, Oppo, Samsung, Xiaomi ou encore Huawei. Pas plus tard que demain, ce dernier devrait dévoiler le premier smartphone pliant à trois volets.Les pré-commandes atteindraient 2,7 millions. Pas mal pour un appareil qui devrait dépasser les 2000 euros. Certains, à Cupertino, doivent saliver…